Super Bowl: Werbespots sind die eigentlichen Stars
"In den USA hat TV eine ganz andere Dimension"
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Der Super Bowl ist das jährliche Highlight der US-Werbesaison (Foto: indium.com) |
Glendale (pte002/05.02.2008/06:00) Durchschnittlich 2,7 Mio. Dollar mussten Unternehmen auf den Tisch legen, um am vergangenen Sonntag ihre 30-sekündigen Werbebotschaften im Rahmen der Super-Bowl-Übertragung im US-TV senden zu können. In dem Versuch sich, gegenseitig zu überbieten, scheuen Werbetreibende weder Kosten noch Mühen, um sich in Szene zu setzen. Die aufwendig produzierten Spots übertrumpfen dabei nicht selten die eigentliche Show auf dem Spielfeld. Einige der ehemaligen Super-Bowl-Spots der vergangenen Jahre genießen mittlerweile bei Fans Kultcharakter. Auch im Online-Bereich wird versucht aus diesem Phänomen Kapital zu schlagen. So lockt beispielsweise das Filmportal iFilm User auf seine Seite, indem es die nach eigenen Angaben größte Sammlung an Super-Bowl-Spots zur Verfügung stellt.
"Das Schönste, das einem Werbespot passieren kann ist, dass er bei den Menschen Kultcharakter erreicht", erklärt Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft http://www.zaw.de , auf Anfrage von pressetext. Derartige Phänomene seien in dieser Dimension allerdings fast ausschließlich auf die US-amerikanische Werbelandschaft begrenzt, die prinzipiell andere Voraussetzungen habe als die deutsche. "In den USA hat das Medium TV eine ganz andere Dimension als in Deutschland", meint Nickel. Hierzulande habe der TV-Bereich keine derartige Dominanz wie in den Vereinigten Staaten, sondern es herrsche eine ausgeprägtere Vielfalt an genutzten Medien und verwendeten Werbeträgern. "Der Anteil der TV-Werbung am Gesamtmarkt beträgt in Deutschland lediglich 21 Prozent", erläutert der Webeexperte.
Generell sei aber durchaus auch in Deutschland eine Konzentration der Werbeanstrengungen auf bestimmte Großereignisse zu sehen. "Auch die Fußball-WM 2006 wurde als enorm wichtiges Werbeereignis angepriesen", stellt Nickel aus heutiger Sicht fest. Dementsprechend seien auch hohe Preise für Webeeinschaltungen während der Übertragungen veranschlagt worden. "Das Interesse bei Werbetreibenden war aber letztendlich doch nicht so groß wie vermutet", schildert Nickel. Aber auch hier sei man noch weit vom US-Preisniveau entfernt gewesen. "Rund 160.000 bis 180.000 Euro sind bei uns im Fall solcher Großereignisse für einen 21-sekündigen Spot zu bezahlen", so Nickel.
Die hohen Preise können es aber nicht verhindern, dass sich jedes Jahr unzählige US-Unternehmen darum reißen, ihre eigenen Werbebotschaften während der acht Stunden dauernden Live-Übertragung des Super Bowl senden zu können. Hintergrund ist die enorme Reichweite, die das Sport-Großereignis jedes Jahr konstant erzielt. Schätzungen zufolge sollen auch am Sonntag wieder an die 90 Mio. Zuschauer das Football-Finale vom TV-Bildschirm aus verfolgt haben. "Eine große Menge an Zuschauern bedeutet aber nicht automatisch auch, dass Werbung sinnvoll ist", merkt Nickel kritisch an. Die entstehenden Werbekosten müssten vielmehr stets in Relation mit der tatsächlich erzielten Werbewirkung gesehen werden.
Die Preise für einen 30-Sekunden-Spot beim Super Bowl steigen laut einer Studie von Nielsen Media Research seit 1999 um rund 100.000 Dollar pro Jahr. So wurden Werbetreibenden noch im Jahr 1994 knapp 900.000 Dollar pro ausgestrahltem Werbeclip veranschlagt, während bereits ein Jahr später 1,15 Mio. Dollar zu bezahlen waren.
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